當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容
原葉茶能否成龍？
作者：崔濤 時間：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]
-
鑒史明今，回顧茶飲料從無到有、從有到過的歷程，先是旭日升成了茶飲料行業(yè)的先行者，最后也成了先驅者，后統(tǒng)一冰紅茶借助大紅的歌壇巨星孫燕姿，一炮打紅，接著康師傅綠茶，又給茶飲料市場加入了新的顏色，期間，三得利也從啤酒跳進烏龍茶，把一群減肥客牢牢鎖定，今天，可口可樂和雀巢合力推出的原葉茶飲料，打出了100%用真正茶葉泡制的旗號，大有從星星到月亮的趨勢，在茶飲料的浩瀚星空中又劃過精彩的一筆。
更令人驚喜的是，原葉還啟用了成龍和其兒子房祖名這兩條龍來作為形象代言人，更是讓人耳目一新，全國上下，形勢好像一片大好，奧運年，大品牌，大明星，大手筆，那么，是否一定會有大收成呢？親歷原葉營銷全過程，我們不僅要問，原葉真的已經很完美了嗎？在天時、地利、人和都兼?zhèn)涞拇蠛眯蝿菹�，原葉是真龍，還是假龍，能夠與雙龍一起真正成龍嗎？
100%，就等于好味道？
無疑，原葉茶發(fā)現了茶飲料市場的結構性缺陷，找到了行業(yè)的癌癥，那就是現在市場上的各品牌的茶飲料基本都是茶粉調制的，故打出了100%用真正茶葉泡制的賣點，問題是這個賣點有支持嗎？公司圍繞這個核心賣點做了些什么呢？做得到位了嗎？五谷道場為了體現非油炸，在傳播上直截了當強化賣點，在產品包裝上用了另類的黑色，在內容物上也做了很多適應性的創(chuàng)新。
我們見到原葉確實圍繞核心賣點做了很多工作，一是成龍攜寶貝兒子一行，在電視廣告中說，我們就要100%，你呢？二是開展了大規(guī)模的贈飲活動，在全國各地大賣場等處，用小瓶裝的原葉茶，進行免費試飲，讓人們感覺一下100%的大不同；三是無論從包裝、還是宣傳海報等處，原葉都在強調100%。由此，我們可以推斷，從消費者的認知邏輯上來看，原葉好像就等于100%了，而原葉實際上要突出訴求的核心是純茶葉泡制，而不是茶粉調制，品牌傳播的第一目的，是傳達自己獨有的價值，是為了幫助消費者簡化選擇，那么，消費者通過100%真的認識到原葉的泡制茶與茶粉調制茶的不同之處了嗎？通過對方便面市場進行長期跟蹤、監(jiān)測，康師傅訴求重心在口味，統(tǒng)一在克重，華龍在面體，白象在料包，故我們經常聽到、看到，康師傅方便面就是那個味，今麥郎就是彈，非常簡單直接，而原葉呢？拐了個彎，沒有直接訴求泡制茶與茶粉調制茶的口味差異，而是期望人們借100%來認知到泡制茶的獨特性。
那么，原葉通過贈飲是否讓人感覺到真正茶葉泡制的好味道了呢？從原葉茶的配方上，可以看出來，其主攻的目標不是統(tǒng)一，而是康師傅，因為其配方上的綠茶茶葉、茉莉花綠茶茶葉和點滴蜂蜜，幾乎就是康師傅綠茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三個產品系的集大成。實際上，原葉用茶葉泡制的飲料在口味上并不突出，從嗅覺和味覺上，很難區(qū)分與茶粉調制飲料的不同之處，而蒙牛的“香濃"不但聞得到、而且看得見，青島原裝啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消費者很容易就能識別出不同之處；而原葉在口味上與其他品牌差異不大的情況下，還進行大規(guī)模贈飲，就等于自曝弱點，自尋沒趣了。
最優(yōu)定位：用“醇"整合
那么，原葉占領消費者心智的殺手锏是什么？制勝白熱化競爭的茶飲料市場的核武器在哪？它山之石，可以攻玉。蒙牛用“香濃"來整合乳業(yè)市場，在眾多乳品企業(yè)通用的濃度標準基礎上再濃縮2％，同時添加更多的優(yōu)質香料，使得蒙牛的乳品香味更加濃郁，顯得更濃稠一些，全面掌控了制衡行業(yè)巨頭的殺手锏，占領了行業(yè)的制高點和話語權。隆力奇以“蛇"為獨家“核武器"，跨越市場邊界，從保健品行業(yè)，無障礙進入日化行業(yè)，讓眾多日化業(yè)的國際大牌不知如何接招！農夫山泉，靠“有點甜"，將千島湖的一池湖水賣得比礦泉水還要火，成了人們飲用水的首選。史玉柱重出江湖的殺手锏“腦白金"，靠“送禮"把保健品市場這潭死水，給徹底激活了，成為人們送父母、送親友的通用禮品。筆者曾經撰文《三輝麥風：法式浪漫》一文，指出法式小面包的始創(chuàng)者“三輝麥風"應該聚力搶占“法式"這個核心，但并沒有引起該廠家的重視，倒是后來居上的盼盼清醒了，把“法式"徹底據為己有了，繼法式小面包之后，最近又推出了法式香蓉包。
要輕松撬動地球，就需要找到關鍵的支點，否則，杠桿再長也是英雄無用武之地。在北京有個更香茶樓，是專業(yè)的茶葉分銷連鎖店，為何要定名為“更香"呢？原來這就是這家公司的發(fā)家寶物，該公司原來是經營茶葉罐的，后要轉行到茶葉經營領域，在對北京市場調研時發(fā)現，北京茶葉90%的銷量來自茉莉花茶，而人們選擇茉莉花茶的主要誘因是茉莉花茶的香氣比其他茶更濃郁一些，該公司找到了這個核心支點后，就把浙江的綠茶運送到盛產茉莉花的地方，別人窨一遍，它們?yōu)榱耸沟米约旱能岳蚧ú韪�，就窨五到六遍，運回北京后暢銷不衰。
原葉強力訴求自己的茶飲料是100%用真正茶葉泡制，目的是為了表明自己的茶飲料更“醇"，而不是100%的“純"，再說了，“純"是消費者一時難以辨明的，而香氣更重一些的話，消費者用一聞、一嘗，馬上就可以感覺到與其他品牌的不同之處。人們喝茶的最大目的還是為了品味茶葉的天然香氣，香氣就是撬動茶飲料市場的核心支點，而用“醇"來表現香，更顯優(yōu)雅、貴氣。這也是康師傅為何一直在訴求就是這個味的原因，因為味道是人們吃方便面時最關注的，在營養(yǎng)過剩的今天，訴求營養(yǎng)未必有效了，如果是為了營養(yǎng)，人們也不會期望通過方便面來補充營養(yǎng)，更多的是換種新口味。發(fā)現、并率先占領某個行業(yè)的最優(yōu)定位，就等于圈住了大部分人的腦，對于靠規(guī)模取勝的茶飲料市場來說，也等于擁有了最廣闊的市場。
原葉絕配：好水配好茶
如果原葉茶的核心是“醇"的話，那么，支持這個核心的應該是什么？原葉已經找到了一個，那就是用茶葉泡制，但這一個還遠遠不夠，想一想，如果消費者追求的醇就是用真正的茶葉泡制，那么，不如買個原葉的空瓶子回家，自己用家里的綠茶在茶杯里用開水泡好，等涼下來，再灌到瓶子里呢，還沒有防腐劑，更健康。
另一個最佳支持點是什么？是蜂蜜嗎？如果蜂蜜可以讓茶更醇一些，也是一個不錯的選擇，但是，消費者好像還沒有認知到這個。在日本，曾經有家企業(yè)要開發(fā)一種咖啡壺，經過市場調研和專家訪談，發(fā)現消費者購買咖啡壺最關心的，是咖啡壺能否煮出更香醇的咖啡，經過與專家的研討，發(fā)現要煮出更香醇的咖啡，最關鍵的一點就是水質，為此，該咖啡壺在進水口處加了一個水質過濾器，一是可以將自來水中的雜質過濾掉，一是可以把一般飲用水變成山泉水，在日本上市后，暢銷不衰。俗話說，一方水土養(yǎng)一方人，人們都知道要泡出更香醇的茶水，除了茶葉好以外，最關鍵的就是好水了，不同地方的水，差異很大，泡出來的茶，口味大不同。既然如此，另一個支持點就非常清晰了，紅花配綠葉，好水配好茶，豈不是更醇？那么，哪里的水泡茶最好呢？
現在人們公認的國內最好的水，就是農夫山泉了，農夫山泉的水來自何處？千島湖！曾經有個非常聰明的養(yǎng)魚人，在千島湖專門圈了一塊水面養(yǎng)魚，針對全國流行吃魚頭的風潮，對外打出的招牌是“千島湖魚頭"，很好地借助了農夫山泉的認知資源，好水自然能養(yǎng)出好魚，無污染的好魚頭自然可以賣高價，推出后，一時間成為上海等地星級賓館的招牌菜，千島湖魚頭一直處于供不應求的狀態(tài)，要買到魚頭，不但需要提前半年預定，還需要提前一次性交足全款，還不一定保證你最后拿到貨。
如果原葉茶在強化核心“醇"香的時候，除了訴求自己是用100%真正的茶葉泡制以外，還說明自己用的茶葉是來自天堂產的綠茶，自己泡茶用的水是來自千島湖，那么，這樣的茶是不是對競爭對手更具殺傷力呢？是不是可以更有底氣賣出高價呢？在上海的部分超市和便利店，原葉的定價底氣顯然不足，與統(tǒng)一、康師傅等普遍2.8元以上的定價比，原葉竟然比一般茶飲料品牌的定價還要低，只有區(qū)區(qū)2.3元，也許是希望靠低價促銷吧，問題是說自己是比別人更好的茶，卻定比別人低很多的價，這種此地無銀三百兩的事情，自然會引導很多人心里犯嘀咕，便宜可能真的無好貨啊，這100%是真的嗎？娃哈哈的咖啡可樂在可口可樂、百事可樂普遍定價在2.5元的時候，率先將可樂的定價放到了3元以上，大獲全勝。
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫"創(chuàng)建者，曾經運作過數十家集團公司，通過戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。聯系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，博客網址：cuitao.blog.bokee.net